Why Would You Win?

この回で分かるようになること

• 自分たちと同じ困りごとを解決している相手を3つ挙げられる
• 実際に見に行って、値段・品ぞろえ・接客のどこが違うかを書ける
• 「なぜ自分たちが選ばれるか」を、値段以外の言葉で言える

この回で覚えるのは2つだけ

1. 相手は、同業とはかぎらない
2. 選ばれる理由を、値段以外の言葉で1文にする

この2つだけです。 見に行くときのやり方も、書き留め方も、この2つのためにあります。

この回の計算例は、すべて架空の数字です。 説明のために作ったもので、どこかの会社の実際の数字ではありません。自分たちの数字に置き換えて読んでください。

この回は、外に出る2回目です。 第3回では人に話を聞きに行きました。この回は、場所を見に行きます。

聞くのと見るのは、分かることが違います。 話を聞くと、その人が思っていることが分かります。見に行くと、実際に起きていることが分かります。 どちらも要ります。

相手は同業とはかぎらない

「うちと同じことをやっている店はない」。よく出てきます。たいてい、探し方が狭いだけです。

買う人は、自分たちの企画と他の企画を比べているのではありません。 その人が抱えている困りごとを、いまどうやって片づけているか。それが全部、相手です。

言い方を変えると、こうなります。 その人が、その用事に使えるお金と時間は決まっています。 そのお金と時間の取り合いをしている全部が、相手です。同じ業種かどうかは関係ありません。

時間のほうを忘れないでください。 お金は足りていても、時間が取れないから使わないということが起きます。1時間かかるものと、5分で終わるものは、値段が同じでも別のものです。

同じ困りごとを片づける方法は、たいてい3種類あります。

3つ目を忘れないでください。 いま困っていても、我慢して済ませている人は、お金を払いません。

3種類を、1つずつ

同じことをやっている相手。 いちばん見つけやすく、いちばん気にしすぎる相手です。ここばかり見ていると、値段の話に寄っていきます。

別のやり方で片づけている相手。 ここがいちばん見落とされます。同じ看板を掲げていないので、探そうとしないと出てきません。 そして、買う人の多くは、こちらを使っています。

何もしない。 いちばん強い相手です。 何もしないのは、お金も手間もかからないからです。「あったらいいけど、いまのままでも困らない」と思われている企画は、ここに負けます。

3つのうち、どれに勝てばよいのか。 3つ全部です。 ただし、勝ち方が違います。同業には違いで、別のやり方には手間の少なさで、何もしないには「そのままだとこう困る」を見せることで勝ちます。

「勝つ」と書きましたが、相手をなくすことではありません。 その人が、その用事のときに自分たちを選ぶ、というだけです。同じ人が、別の日には別の方法を使って構いません。

全員に選ばれる必要もありません。 第4回で数えた「初年度に取れる分」を思い出してください。あの人数に選ばれれば足ります。

逆に、全員に選ばれる企画を作ろうとすると、誰にも選ばれません。 全員に合わせると、どの人にとっても中途半端になるからです。 第2回で人物像を1人に絞ったのは、そのためでもあります。

「何もしない」を相手として書くのは、慣れないと難しいと思います。「何もしない」に勝つのがいちばん難しい、ということも先に言っておきます。

新しいものを使い始めるには、覚える手間がかかります。 いまのやり方で何とかなっているなら、その手間を払う理由がありません。 だから、「便利になります」だけでは動きません。

動くのは、いまのやり方で実際に困ったことがある人です。 第3回で「最後にそれで困ったのはいつ？」と聞いたのは、そのためでもあります。困った経験がある人が、最初のお客さんになります。

「何もしない」に勝てないと分かることもあります。 それも成果です。その場合は、相手を変えるか、困りごとを変えます。 第5回でやった「動かせるところは4つ」の、いちばん上（誰に売るか）を動かすことになります。

探し方は決まっています。 第3回で話を聞いた人のうち、「あったらいいけど、いまは特に何もしていない」と言った人。その人がそのまま3つ目の相手です。

3つを見つける手順

順番にやると、必ず3つ出ます。

3種類すべてが揃っていなくても構いません。 空欄になった種類だけを、あとから探します。

ここで迷う人が多い ① 相手が思いつかない

止まり方は3つです。

1つ目。「同じことをやっている店が無い」で止まる。 無いなら、それは強みではなく、疑うところです。 誰もやっていないのは、やっても儲からないからかもしれません。 まず2つ目と3つ目を探してください。そこには必ず何かあります。

「無い」と書く前に、探した先を並べてください。 地図で検索した、通販で検索した、人に聞いた。3か所探して無かったなら、それは「探したが見つからなかった」です。 第1回でやった書き方と同じです。

探し方の言葉も変えてみてください。 自分たちが使っている言い方で検索しても、出てこないことがあります。買う人がどう呼んでいるかで探すと、出てきます。

2つ目。相手が大きすぎて、比べる気になれない。 大手と比べても構いません。比べるのは会社の大きさではなく、その人の困りごとの片づけ方です。 「同じ用事を、いくらで、どれくらいの手間で片づけているか」だけを見ます。

大きい相手には、必ず取りこぼしがあります。 全国どこでも同じやり方をしているぶん、この土地の事情には合わせられません。 そこが、小さい側の入り口になります。

3つ目。3つ挙げたが、どれも似ている。 3つとも同業になっている、ということです。2つ目の「別のやり方」を、もう一度探してください。 探し方は、上の手順の1番です。

もう1つ、探し方があります。 その用事を、10年前の人はどうやって片づけていたか。 いまも同じ方法を使っている人がいます。それが2つ目の相手です。

逆の探し方もあります。 その用事を、いちばん面倒がっている人は何をしているか。 何もしていないなら3つ目、別のもので済ませているなら2つ目です。

韓国コスメのお試しミニセットなら、3種類はこうなります。

• 同じことをやっている相手 … 同じようにミニサイズを詰め合わせて売っている店や通販
• 別のやり方で片づけている相手 … ドラッグストアの店頭で1本ずつ試す。バラエティショップのテスターで試す。 友達に少し分けてもらう
• 何もしない … 合わなかったら嫌なので、そもそも新しいものを試さない

2つ目に「ドラッグストア」が入るところが要点です。 同業ではありませんが、「試したい」という同じ用事を片づけています。同業だけを見ていると、この相手が見えません。

見に行く

ネットで調べて終わりにしないでください。 値段は分かりますが、それ以外が分かりません。

見に行って書き留めるのは4つです。

韓国コスメなら、見に行く先はこうなります。

• ドラッグストアの化粧品売り場。 どの棚に、何が、いくらで並んでいるか。テスターが置いてあるか
• バラエティショップ。 韓国コスメの棚があるか。そこに何人が立ち止まっているか
• 通販のページ。 ミニサイズの詰め合わせが売られているか。レビューに何が書いてあるか

行って値段だけ見て帰るのは、もったいないということです。

行く先は事前に決めて、チームで共有してください。 同じ店に全員で行くと、店の迷惑になります。店員さんに長く聞き込まない。 見て、書き留めて、出ます。

行った先は、日付と一緒に記録しておいてください。 「11月◯日（土）14時、◯◯」。同じ場所に別の曜日に行くと、違うものが見えます。 記録がないと、そこが比べられません。

行ったその場で書いてください。 帰ってから思い出して書くと、覚えているところだけが残ります。覚えていないところにこそ、見落としていた相手の強みがあります。

行く前に決めておくこと

手ぶらで行かないでください。 決めておくのは3つです。

1. 何を見るか。 上の4つ（値段・品ぞろえ・接客・どんな人が来ているか）を紙に書いて持って行きます。現地で思い出そうとすると、抜けます。

2. どれくらいいるか。 15分で十分です。 長くいると、店の迷惑になります。

3. 買うか、買わないか。 買えるものなら、買ってみるのがいちばん早いです。 値段も、接客も、渡され方も、一度で分かります。買わない場合は、見るだけにして早めに出ます。

買う場合は、レシートを取っておいてください。 値段の記録になりますし、何がいくらだったかを、あとで正確に思い出せます。

見に行くときの作法

• 店員さんに長く聞き込まない。 「調べに来ました」と言う必要もありません
• 写真は撮らない。 断りなく撮ると、店の迷惑になります。メモは手で書きます
• 同じ店にチームで押しかけない。 行く先を分担してください
• 買わないのに長居しない。 15分で出ます

通販のページを見に行くときも、時間を決めてください。 レビューを読み始めると、いくらでも時間が経ちます。15分で、上の4つだけ見ます。

書き留めるときの形

その場では、見たままを書きます。 判断は、あとでします。

値段は、料金表をそのまま写してください。 「Aセット2,980円、Bセット4,500円」の形です。

書き留めたものは、捨てないでください。 最終回の4枚目で使います。「11月◯日に見に行った」という日付も一緒に残しておくと、そのまま資料に書けます。

戻ってきてから、並べる

その場で判断しない、と書きました。戻ってきてから並べます。

3つの相手を、同じ4項目で横に並べてください。

ここを飛ばして違いだけを作ると、たいてい失敗します。 「うちは他にない品ぞろえです」でも、支払い方法が現金だけなら、そこで選ばれません。 最低限は、目立たないぶん、抜けやすいところです。

そのうえで、2つ目の中から、自分たちが取れるものを1つ選びます。 全部は取れません。1つで十分です。

韓国コスメなら、並べるとこうなります。

• 全部の相手が同じことをしているところ … どこでも試せる形（テスターかミニサイズ）がある。これが最低限です
• 相手によって違うところ … 試せる場所（店頭か家か）、試せる数（1つずつか何種類も）、人に見られるかどうか

この違いの中から、1つ選びます。 たとえば「家で、何種類も試せる」。これが、選ばれる理由の候補になります。

ここで迷う人が多い ② 見に行ったのに、何も分からなかった

止まり方は3つです。

1つ目。ふつうの店だったので、書くことがない。 ふつうであること自体が発見です。 「ふつうにやれている」ということは、自分たちも同じ水準を出せないと選ばれない、ということです。 そして、ふつうにやるのが、いちばん難しいことでもあります。 毎日同じ水準で開けていること自体が、相手の強みです。

2つ目。自分たちと違いすぎて、比べられない。 同じ用事のところだけを比べてください。 品ぞろえも規模も違っていて構いません。「その人が、その用事をいくらで片づけているか」だけが比べる対象です。

3つ目。行ったけれど、人がいなかった。 それも数字です。 「土曜の午後2時に15分いて、客は2人」。混んでいないという事実は、その相手の弱いところを示しています。

ただし、1回だけでは決めつけないでください。 時間帯と曜日で変わります。「土曜の午後2時」と書いておけば、それだけで十分です。 「いつも空いている」と書くと、確かめていないことを書いたことになります。

「安いから」で終わらせない

値段で勝とうとすると、たいてい負けます。 相手のほうが仕入れが大きく、下げる余力があるからです。

値段以外で選ばれる理由を探してください。

近いだけで選ばれるのは、中身が同じくらいの場合だけです。 「歩いて5分」と「電車で30分」は、値段以上の差になることがあります。

手間は、値段に換算できます。 30分の手間を減らせるなら、その30分ぶんの価値があります。

換算してみると、話しやすくなります。 バイトの時給が1,000円なら、30分は500円です。「500円高いが、30分早く終わる」と並べると、相手が判断できます。

この換算は、値段を決めるときにも使います。 第7回でやります。いまは、手間が価値になるということだけ見ておいてください。

相手を分かっている、というのは、第3回で聞きに行った人にしか作れません。 聞いていない人には真似できない、ということです。

恥ずかしくない、は本人が言いにくいので、探しにくいところです。 第3回のインタビューで、言いよどんだところがあれば、そこを思い出してください。

韓国コスメで言えば、店頭のテスターを人前で腕に塗るのが恥ずかしい、という人がいます。ドラッグストアは近くて安いのに、そこで試したくない。家で1人で試したい。 これは値段では埋まりません。

相手が「できていないこと」ではなく、「やりたくてもできない場面」を探してください。

選ばれる理由を1文で書く

こう書けたら通ります。

◯◯な人が、△△したいときに、□□だから選ぶ

韓国コスメなら、たとえばこう書けます。

肌に合うか不安な人が、新しいものを試したいときに、少しずつ何種類も試せるから選ぶ

「安い」も「韓国コスメだから」も入っていません。 入っているのは、その人が抱えている不安と、それをどう片づけるかです。

□□に「安いから」と入れた場合は、もう一度考えてみてください。 安さで選ばれる企画は、より安い相手が来た日に終わります。

型の埋め方

この1文が、この回のいちばん大事な成果物です。 資料の1枚ぶんになります。

人物像がまだ直っていないなら、この回で直します。 見に行った先の客層が、描いた人物像と違っていたはずです。違っていたほうを採ってください。 実際に来ている人のほうが、想像より確かです。

声に出すのは、第3回で質問を声に出したのと同じ理由です。 口に出すと、当たり前すぎることを書いていないかが分かります。最終回では、これを声に出して言います。

「安くて品質が良いから選ぶ」。 声に出すと、誰でも言うことだと分かります。 そういう1文は、書き直します。

ここで迷う人が多い ③ 「安いから」以外が出てこない

止まり方は3つです。

1つ目。相手より安くすることしか思いつかない。 相手の値段を下げられない理由を考えてみてください。 場所代がかかっている、人を雇っている、在庫を持っている。その理由が自分たちに無いなら、それが違いです。

2つ目。「品質が良い」と書いてしまう。 相手も同じことを言います。何がどう良いのかを、比べられる形にしてください。 「時間が半分」「1回で終わる」「◯種類ある」。数か、事実で書きます。

3つ目。違いはあるが、それが選ぶ理由になるか自信がない。 第3回で聞いた人に、もう一度聞くのがいちばん早いです。 「もし◯◯だったら、そっちにする？」ではなく、「いま◯◯で困ったことある？」と聞きます。困った経験があれば、それは理由になります。

自信が持てないまま書いて構いません。 この回で出す1文は、仮説です。 第3回で人物像を仮説として置いたのと同じです。確かめるのは、このあとです。

【考えてみてください】あなたが最近、少し高いほうを選んだのはいつですか

同じようなものが2つあって、安いほうを選ばなかったことです。何を、どこで、なぜ選んだか。

この問いの答えは、このページのどこにも書いていません。 授業で聞きます。

そのとき自分が何を優先したかが、そのまま「値段以外の理由」の例になります。 自分が払った理由なら、確かめる必要もありません。

相手を調べることは、相手を否定することではない

見に行くと、相手のほうがよくできていることに気づきます。 それでいいです。

よくできているところは、そのまま真似してよい部分です。 全部が違う必要はありません。違うのは1つでよくて、それが選ばれる理由になります。

見に行くと、思っていたのと違うことが必ず1つは出ます。 「もっと混んでいると思った」「値段が思ったより高かった」「若い人ばかりだと思ったら、そうでもなかった」。その1つが、第2回で描いた人物像を直す材料になります。

真似してよい部分と、真似してはいけない部分があります。

真似してよいのは、やり方です。 並べ方、伝え方、値段の付け方。どれも、うまくいっているから続いています。

真似してはいけないのは、その相手の強みそのものです。 大きい会社が仕入れの量で安くしているなら、そこで勝負しても勝てません。 真似するのは、自分たちの規模でもできることだけです。

その違いは、いつまで続くか

見つけた違いが、真似されたらどうなるか。 ここも一度考えておいてください。

まだ始まってもいない企画が、何年も真似されずにいられるか。 そこは、いま考えても答えが出ません。いま選ばれる理由が1つあれば、この回は通っています。

4枚目のスライドになります

この回で書いた1文が、最終回の4枚目「なぜ勝てるのか」になります。

そこでは、比べる相手の名前も出します。 「◯◯はやっていますが、◯◯はやっていません。うちは◯◯します」。相手を挙げずに「うちは丁寧にやります」とだけ書くと、質疑で必ず「それ、すでに◯◯があるのでは」と聞かれます。

この回で見に行っておけば、その質問には答えられます。

相手を1つに絞らない

比べる相手を1つに決めてしまうと、そこに寄せた企画になります。

「◯◯より安く」「◯◯より早く」。相手が動いたら、こちらも動くことになります。

3つ挙げたのは、そうならないためでもあります。 3つを同時に見ていると、どれか1つに合わせるのではなく、その人の困りごとのほうを見ることになります。

第3回で「自分たちの企画を言わない」と決めたのと、同じ理由です。 相手を見て動くと、確かめるべきものが、相手のほうに移ってしまいます。 見るのは、買う人です。

最終回で挙げるのは1つで構いません。 ただし、3つ見たうえで1つを選んだのと、1つしか見ていないのとでは、違います。質疑で聞かれるのはそこです。

この回でやることは、あとの回にもつながります

• 第7回（いくらで売るか） … 見てきた値段が、そのまま材料になります
• 第8回（本当に儲かるのか） … 相手の値段が、自分たちの値段の上限を決めます
• 第14回（4枚目） … この回の1文が、そのまま入ります

見に行ったときの記録を残しておけば、あとの3回が楽になります。

自分たちの企画で、順番にやってみる

1. 第3回のメモを開く … 「いま、どうやってる？」の答えを全部書き出す

2. 3種類に仕分ける … 同業／別のやり方／何もしない

3. 1つ選んで、見に行く … 15分。4つを見て、見たまま書く

4. 戻ってきて、判断する … 相手が勝っているところ、自分たちが勝てるところ

5. 1文で書く … 「◯◯な人が、△△したいときに、□□だから選ぶ」

1文が書けたら、この回は通っています

その1文が正しいかどうかではありません。 値段以外の言葉で書けているかどうかです。

うまくいかないときは

見に行く時間が取れない。 通販のページでも構いません。 ただし、行ける相手が1つでもあるなら、そちらを優先してください。 画面では、どんな人が来ているかが分かりません。

チームで分担して構いません。 3つの相手を3人で分けて、持ち寄ります。ただし、1人1か所は必ず行ってください。 人の話を聞くだけだと、書き留められません。

行ける場所に、相手がいない。 2つ目の「別のやり方」を探してください。 その用事を片づけている場所は、たいてい近くにあります。

1文が長くなる。 1文に入れるのは1つの理由だけです。 2つ書きたくなったら、強いほうを残します。 最終回のスライドでも、1枚に1つです。

次の回までにやること

このページの下に課題が5問あります。Teams から提出してください。締切は次の授業の前日の正午です。

3つの相手を挙げて、そのうち1つは実際に見に行ってください。 見た日と、見た場所も書き留めておいてください。

見に行ったときの4項目は、そのまま提出してください。 判断より、見たままの記録のほうが、あとで使えます。

行けなかった場合は、行けなかったと書いてください。 そのうえで、通販やサイトで見た分だけを出します。 見ていないものを見たように書かないでください。

次の回は「いくらで売るのか」です。 この回で書き留めた値段が、そのまま次の回の材料になります。

値段は、料金表をそのまま写してきてください。 「だいたい3,000円くらい」ではなく、「Aセット2,980円」の形です。次の回で、この数字を並べて自分たちの値段を決めます。