参考文献
この授業で使った本と資料です。読まなくても授業にはついていけます。もう少し知りたくなったときの入口として置いてあります。本は買わなくても、図書館で借りられます。ISBN を添えてあるので、そのまま検索できます。
第1回
2026年3月期 決算短信〔日本基準〕（連結）
第1回で使いました。売上高と営業利益は、ここに載っています。
2026年3月期 決算短信〔IFRS〕（連結）
第1回と第2回で使いました。事業ごとの売上と伸び方はここに載っています。
2025年度 通期 決算説明会資料
第1回で使いました。広告だけの売上（5,789億円）は、決算短信ではなく、この資料の p.9 に載っています。
2026年3月期 決算短信〔日本基準〕（非連結）
第1回と補講3で使いました。分野ごとの伸び方が分かれているのはここです。補講3では、伸び率ではなく規模のほうを使っています。
ドリルを売るには穴を売れ 誰でも「売れる人」になるマーケティング入門
つぶれかけたレストランを立て直す物語が半分を占めます。第1回の「誰が何にお金を払うか」から第7回の値段までが、一続きの話として読めます。
ビジネスモデル2.0図鑑
第2回で描いた9マスの、実例が100件。1件が見開き1枚の図なので、気になるところから開けます。
第2回
2026年3月期 決算短信〔IFRS〕（連結）
第1回と第2回で使いました。事業ごとの売上と伸び方はここに載っています。
2025年8月期 決算短信〔IFRS〕（連結）
第2回の記入例（ユニクロ）の数字はここから取りました。
ビジネスモデル・ジェネレーション ビジネスモデル設計書
第2回の9つのマスは、この本のものです。日本語で読めます。
Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers
上の日本語版の原書です。9つのマスの定義はここが元になっています。
The Inmates Are Running the Asylum
使いにくい製品がなぜ生まれるかを書いた本で、その中でペルソナが出てきます。ペルソナはこの本から来ています。9つのマスとは別の道具です。
Principles of Marketing (3rd ed.)
第2回の「誰に」を分ける4つの物差し（地理的・人口統計的・心理的・行動）は、この教科書の表から取りました。マーケティング全体を扱う大きな教科書で、顧客の分け方はその中の一部です。英語の本です。
コトラー, アームストロング, バラスブラマニアン, 恩藏のマーケティング原理
上の教科書の、いまの版（第19版、2024年）をもとに、日本の読者向けに書き改めた本です。そのままの翻訳ではありません。日本語で読めます。
Value Proposition Design
価値提案そのものを組み立てるための本で、320ページあります。「埋まらないマスは、次に調べることの発見」という見方は、この系統の本が整理したものです。
Using business model tools in entrepreneurial start-ups: insights and inconsistencies
第2回で使いました。キャンバスが「答えが出た」と思わせて考えを止めることがある、という創業者の声が出てきます。本文は趣旨として書いてあり、原文をそのまま引いてはいません。
ビジネスモデル2.0図鑑
第2回で描いた9マスの、実例が100件。1件が見開き1枚の図なので、気になるところから開けます。
第3回
The Mom Test: How to Talk to Customers & Learn if Your Business is a Good Idea When Everyone is Lying to You
第3回の「自分のアイデアを言わない」「過去の事実を聞く」は、この本のものです。
Customer Development / Customer Discovery（steveblank.com の記事群）
「建物の中に事実はない、外に出よ」の出どころです。本人が書いています。
Leading Questions Can Skew Your Research Results
誘導質問（答えを先に匂わせる聞き方）がなぜ答えを歪めるかを、短くまとめた記事です。読みやすい長さです。
How Many Test Users in a Usability Study?
「5人でいい」という話の出どころです。操作を観察する調査の話で、聞き取りの人数ではありません。
Creating a screening survey for your experience research study
マサチューセッツ州のデジタル担当部署が出している、調査の相手を選ぶための質問の作り方の手引きです（英語）。第3回の「聞きに行く30分の進め方」で、相手を絞る1問は、この先やるかもしれないことではなく、実際にやったことで聞く、という作法の出典にしました。
Question order
米国の調査機関 Pew Research Center が、質問の順番が答えにどう影響するかを説明した頁です（英語）。第3回の「聞きに行く30分の進め方」で、先に聞いた質問があとの答えを変える、という点の出典にしました。
マーケティングにペルソナは必要か/架空の人物像を設定するのは「意味がない」？/具体的な1人の顧客を徹底的に掘り下げる“N1分析”とは【西口さん、マーケティングって本当に必要ですか？#10】
第3回で使います。否定しているのは、部屋の中で作る架空の人物像です。実在の人から作る人物像は勧めています。ペルソナの起源は、実在の7〜8人への聞き取りでした。90年代にマーケティングへ持ち込まれる過程で、架空の人物に変わった経緯を説明しています。授業も第2回で書いて、第3回で実在の人に会いに行きます。同じ順序です。18分47秒。
顧客のインサイト(＝隠れた本音)を引き出すインタビュー方法/WHY(＝なぜ)を聞いてはダメ/”顧客ピラミッド”と”カスタマージャーニー”を学ぶ【西口さん、マーケティングって本当に必要ですか？#12】
第3回で使います。「なぜ」と聞かない、という点で授業と同じ向きです。どの人に何を聞くか、どの順番で聞くかを、顧客ピラミッドとカスタマージャーニーで説明しています。21分20秒。
Accurately measuring willingness to pay for consumer goods: a meta-analysis of the hypothetical bias
第3回の「約21%高く出る」の出どころです。77の調査（47本の論文）から115の結果を集めて平均した数字。誰でも読めるように公開されています（英語）。
たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング
第3回でやった「一人に聞く」を、仕事として続けている人の本です。なぜ大勢のアンケートより一人の話なのかが、実務の側から書いてあります。240ページ。この著者が退けているのは、実在の人から作っていない人物像です。「一人に聞く」を勧める本と、同じ第3回の動画は、同じことを言っています。
リーン・スタートアップ ムダのない起業プロセスでイノベーションを生みだす
この授業の進め方そのものの下敷き。作る前に確かめ、外れたら組み直すという考え方が、どこから来たかが分かります。406ページ。
起業の科学 スタートアップサイエンス
この授業の14回を、そのまま長くしたような本です。課題の確認から市場の見立て、資金調達までが順に並びます。本気で始めるつもりなら、ここから。280ページ。
ジョブ理論 イノベーションを予測可能にする消費のメカニズム
第6回の「相手は同業とはかぎらない」を、まるごと1冊にしたもの。人は商品を買うのではなく、片づけたい用事のために何かを雇うという見方です。392ページ。
第4回
政府統計の総合窓口（e-Stat）
第4回で市場を数えるときの入口です。国の統計はここに集まっていて、市区町村まで絞れる表があります。
統計こおりやま（住民基本台帳人口）
第4回で使います。地区別・5歳ごとの人口が Excel で置いてあります。国勢調査まで戻らなくても、市内の母数はここで足ります。
「新品は高い」「選択肢が増えた」ユニクロ古着販売を拡大 右肩上がりのリユース市場 魅力は経済性・希少性 企業参入も
第4回で使います。市場規模の数字が、何年のどの集計かで変わる実例です。2018年に2兆円、2023年に3兆円、2024年は3兆2628億円、2030年に4兆円という予測まで1本の流れで出てきます。予測と実績が混ざって話される場面をそのまま見られます。4分21秒。
起業の科学 スタートアップサイエンス
この授業の14回を、そのまま長くしたような本です。課題の確認から市場の見立て、資金調達までが順に並びます。本気で始めるつもりなら、ここから。280ページ。
イシューからはじめよ［改訂版］ 知的生産の「シンプルな本質」
第4回で数える相手を絞り、第9回で効く数字に順位をつけました。どちらも「何を解くか」を先に選ぶ話です。その選び方が本題の本。272ページ。編入の小論文にも効きます。
第5回
リーン・スタートアップ ムダのない起業プロセスでイノベーションを生みだす
この授業の進め方そのものの下敷き。作る前に確かめ、外れたら組み直すという考え方が、どこから来たかが分かります。406ページ。
起業の科学 スタートアップサイエンス
この授業の14回を、そのまま長くしたような本です。課題の確認から市場の見立て、資金調達までが順に並びます。本気で始めるつもりなら、ここから。280ページ。
第6回
ドリルを売るには穴を売れ 誰でも「売れる人」になるマーケティング入門
つぶれかけたレストランを立て直す物語が半分を占めます。第1回の「誰が何にお金を払うか」から第7回の値段までが、一続きの話として読めます。
「TAG LIVE LABEL」オリジナルラベル缶＆ガシャポン®2商品を先行販売！ ※5/14更新
第6回で使いました。中身はウーロン茶で、1本900円（税込）。自販機で売る缶の値段が一次情報で確認できる数少ない例です。確定値は `docs/figures/session-06-tag-live.md`。
【会場限定グッズ】その日、その場所だけの特別な1本「TAG LIVE！LABEL KBTオリジナルデザイン缶」販売のお知らせ
第6回で使いました。同じ仕組みの缶で1本700円（税込）。こちらは自販機ではなく、会場での店頭販売です。確定値は `docs/figures/session-06-tag-live.md`。
ジョブ理論 イノベーションを予測可能にする消費のメカニズム
第6回の「相手は同業とはかぎらない」を、まるごと1冊にしたもの。人は商品を買うのではなく、片づけたい用事のために何かを雇うという見方です。392ページ。
ストーリーとしての競争戦略 優れた戦略の条件
544ページあります。ただし文章は平易で、日本の会社の話が多い。第14回で7枚に何を並べるかを考えるときに効きます。
ゼロ・トゥ・ワン 君はゼロから何を生み出せるか
この授業と、はっきり食い違う本です。 第6回では、相手を見に行って、自分たちとの違いを言葉にしました。この本は、そもそも競争しなくてよい場所を探せと言います。どちらが正しいかは、この授業では決めません。読んだうえで、自分の企画ではどちらを採るかを考えてみてください。
経営戦略全史
100年ぶんの経営戦略を1冊に並べたもの。432ページ。編入や大学の経営学に進むなら、地図として持っておくと迷いません。
第7回
ドリルを売るには穴を売れ 誰でも「売れる人」になるマーケティング入門
つぶれかけたレストランを立て直す物語が半分を占めます。第1回の「誰が何にお金を払うか」から第7回の値段までが、一続きの話として読めます。
第8回
2025年3月期 決算短信〔日本基準〕（連結）
第8回で使いました。経常利益は黒字なのに、特別損失を挟んで最終は赤字になっています。
2024年12月期 決算短信〔IFRS〕（連結）
第8回で使いました。連結と単体で、増収赤字と減収黒字に分かれています。
2025年3月期 決算要旨〔IFRS〕（連結）
第8回で使いました。決算短信ではなく決算要旨です。営業収益は過去最高でも、営業利益は減っています。
2026年3月期 決算短信〔日本基準〕（連結）
第8回で、段ごとの利益を読むのに使います。営業利益3,601億円より経常利益5,421億円のほうが大きく、段はいつも下がるとは限りません。
さおだけ屋はなぜ潰れないのか? 身近な疑問からはじめる会計学
第8回の手前を埋める1冊。新書232ページで、簿記を知らなくても読めます。「売上が増えても利益は減る」がなぜ起きるかが、身近な例で出てきます。
新版 財務3表一体理解法
第8回で見た段階利益の、その先。損益計算書・貸借対照表・キャッシュフロー計算書の3つがどうつながっているかを、新書1冊で通します。
【一挙まとめ】アパレル業界の未来！ユニクロ古着ビジネスの舞台裏／「衣服ロス」在庫に新たな価値を／冷感・防臭・撥水など機能をもつ特殊な布「カバロス」
見るのは 6:51〜7:41 の50秒。 回収した古着にいくらの値を付けるか、担当者が迷う場面です。洗濯代と輸送コストがかかるので、安くしすぎると赤字になる。第8回で分けた変動費が、そのまま会話に出てきます。全体は26分57秒で3本立てのため、この区間だけを見れば足ります。
第9回
イシューからはじめよ［改訂版］ 知的生産の「シンプルな本質」
第4回で数える相手を絞り、第9回で効く数字に順位をつけました。どちらも「何を解くか」を先に選ぶ話です。その選び方が本題の本。272ページ。編入の小論文にも効きます。
第10回
2025年度新規開業実態調査（アンケート結果の概要）
第10回で出した見積りを、実際に開業した人の額と並べられます（開業費用は平均975万円、中央値600万円）。第11回の「実際いくら用意しているか」も同じ調査です。公庫が融資した企業が対象なので、開業した人全体の姿ではありません。
【年間56万トンの衣類廃棄に挑む】大阪から始まるサステナブル革命！服を捨てる常識が変わる
見るのは 3:10〜6:24 の3分14秒。 集めた衣類を選別する工場の中です。回収・選別・加工が、そのまま作業の並びとして映ります。第10回で作業に分けるとき、手を動かす単位がどれくらいの細かさかを、実物で見られます。そのまま売れるのは全体の1%という歩留まりも出ます。全体は10分4秒。
第11回
会社法（平成十七年法律第八十六号）
第11〜13回で引いた条文の本文です。条文そのものが無料で読めます。第104条（株主の責任）から見てみてください。
新規開業・スタートアップ支援資金（国民生活事業）
第11回で使いました。融資限度額や返済期間が、そのまま書いてあります。古い解説記事にある「新創業融資制度」は、いまはこの名前です。
2025年度新規開業実態調査（アンケート結果の概要）
第10回で出した見積りを、実際に開業した人の額と並べられます（開業費用は平均975万円、中央値600万円）。第11回の「実際いくら用意しているか」も同じ調査です。公庫が融資した企業が対象なので、開業した人全体の姿ではありません。
経営者保証
第11回で使いました。借りるときに個人が何を背負うかが、国の側の言葉で書いてあります。
第12回
会社法（平成十七年法律第八十六号）
第11〜13回で引いた条文の本文です。条文そのものが無料で読めます。第104条（株主の責任）から見てみてください。
第13回
会社法（平成十七年法律第八十六号）
第11〜13回で引いた条文の本文です。条文そのものが無料で読めます。第104条（株主の責任）から見てみてください。
THE TEAM 5つの法則
第13回の続き。目標・人選・意思疎通・意思決定・共感の5つに分けてあります。「決め方を先に決める」がなぜ効くかも、ここで出てきます。
第14回
起業の科学 スタートアップサイエンス
この授業の14回を、そのまま長くしたような本です。課題の確認から市場の見立て、資金調達までが順に並びます。本気で始めるつもりなら、ここから。280ページ。
ストーリーとしての競争戦略 優れた戦略の条件
544ページあります。ただし文章は平易で、日本の会社の話が多い。第14回で7枚に何を並べるかを考えるときに効きます。
補講1
The Genesis of Double Entry Bookkeeping
補講1で使いました。複式簿記が13世紀のイタリアで生まれたこと、主な理由が貸し借りの管理だったことは、この論文によります。英語の査読論文です。 パチョーリの本（1494年）の書誌も、この論文の文献欄で確かめました。
The Formative Years of the Modern Corporation: The Dutch East India Company VOC, 1602–1623
補講1で使いました。オランダ東インド会社が、航海ごとの出資から終わらない会社へ変わった経緯と、1610年の最初の配当の中身です。読んだのは査読前の版で、査読を経た版は Journal of Economic History 73(4), 2013 に載っています。
The Organization of the VOC（Introduction to the Archives of the VOC, inventory 1.04.02）
補講1で使いました。オランダ東インド会社の記録を保管している公文書館の解説です。株主が配当を長く待たされたこと、総勘定が1622年のあとに初めて示され、1647年からは4年ごとになったことは、ここによります。
Octrooi van de VOC（オランダ東インド会社の特許状、1602年）
補講1で使いました。会社を認めた文書の、17世紀のオランダ語の翻刻です。第7条に「10年ごとに総決算をする」とあります。原本の画像ではなく、書き起こしたものです。
Joint Stock Companies Act 1856, Table B
補講1で使いました。イギリスの1856年の法律に付いた、会社の決まりの見本です。少なくとも年に1回、収支を総会に出すこと、貸借対照表を毎年作ることが書かれています。会社が選んで使う見本で、全部の会社に義務づけたものではありません。
明治23年商法計算規定の制定の背景
補講1で使いました。明治23年の商法で、株式会社は半年ごとに決算をすることになっていたことは、この論文の説明によります。条文そのものではありません。
商法（明治32年法律第48号）
補講1で使いました。第26条に、財産の一覧と貸借対照表を「毎年一回一定ノ時期ニ」作るとあります。明治の条文なので、旧字体とカタカナで書かれています。
会社計算規則（平成18年法務省令第13号）
補講1で使いました。第59条第2項に、決算書を作る期間は「一年」を超えることができないとあります。いまの決算期が1年である根拠です。
補講2
令和7年度 循環型ファッションの推進方策に関する調査業務 〜2025年版 衣類のマテリアルフロー〜
補講2で使いました。作る量・捨てる量・集める量・売り物になる量が、1枚の図につながっています。資料自身が「2025年時点の実情が反映されたものでない」と断っているので、年が1点に決まる数字ではありません。
令和6年度 リユース市場規模調査 報告書
補講2で使いました。中古品の市場を国がどう数えているかが分かります。 3兆円台の数字は国の統計ではなく、民間の集計をこの報告書が引いている形です。
リユース業界の市場規模推計2025（2024年版）
補講2で使いました。2024年のリユース市場が3兆2628億円という数字の出どころです。業界紙の独自調査で、政府の統計ではありません。 誰が数えた数字かを言えるようにしておいてください。
補講3
2026年3月期 決算短信〔日本基準〕（非連結）
第1回と補講3で使いました。分野ごとの伸び方が分かれているのはここです。補講3では、伸び率ではなく規模のほうを使っています。
Statement on the Purpose of a Corporation
補講3で使いました。2019年8月19日に出た声明そのもので、181人の署名が末尾に並んでいます。 1997年からの「会社は株主のため」という立場を改めたものです。
ビジネスラウンドテーブルと「企業の目的に関する声明」について意見交換（経団連タイムス No.3434）
補講3で使いました。声明を出した側から直接説明を聞いた記録です。「劇的な変化を企図したものではない」という一文は、ここにあります。
「株主第一主義」と「ステークホルダー資本主義」―経済及び会社経営の在り方に関する議論の動向―（調査資料 2022-3『格差、分配、経済成長』所収、pp.61-79）
補講3で使いました。配当・内部留保・従業員報酬の1990年度からの推移が図1にあります。元のデータは財務省の「法人企業統計調査」です。 三方よしの由来にも触れていますが、「といわれる」と伝え聞いた形で書かれています。
CEO compensation has grown 940% since 1978
補講3で使いました。1978年から2018年までの、経営者の報酬と働く人の賃金の伸び方です。発行はアメリカの民間の研究機関で、政府の統計ではありません。
補講4
平成30年版 子供・若者白書（特集 就労等に関する若者の意識）
補講4で使いました。2017年に全国の16〜29歳の1万人に「何のために仕事をするか」を2つまで聞いた結果で、いちばん多かったのは収入を得るため（84.6%）です。リンク先は国立国会図書館が保存している写しです。
精選版 日本国語大辞典「働く」
補講4で使いました。「働く」は、もとはからだを動かすことを指した言葉で、そこから労働する意味が生まれた、という語誌と、他人のために努力するという使い方（1711年の用例）を確かめました。
労働基準法（第9条・第32条・第37条）
補講4で使いました。アルバイトも労働者に入ること（第9条）、1日8時間・1週40時間の上限（第32条）、時間を延ばしたときの割増賃金（第37条）です。
総合労働相談コーナーのご案内
補講4で使いました。働いていて困ったときの相談先です。学生や就活生の相談も受けていて、予約は要らず、無料です。
『働くこと』と『労働法』～大学・短大・高専・専門学校生等に教えるための手引き～
補講4で紹介しました。働くときの決まりを、学生向けに教えるための手引きです。